欲しがらない若者、恋愛しない草食系の先は…?!

2010年11月／アスキー・メディアワークス

【目次】
第一章： 新時代の担い手「おゆとりさま」とは？
　～彼らが団塊ジュニアほど「オタク」でない理由
第二章： おゆとりさまは「バブル二世」
　～バブル世代のパパ・ママと創り出す新市場
第三章： おゆとりさまの「プチハッピー」消費
　～エコ、デコ、コスパで「イケてる自分」
第四章：おゆとりさまの「コミュニケーション」事情
　～恋も仕事も「バーチャル」と「リアル」の間で
第五章： おゆとりさまはどこへ行く？
　～結婚、出産、三世代。今後に向けたビジネスチャンス

20代は「欲しがらない若者」「恋愛しない草食系」などと揶揄され、節約志向やモテ願望ゼロの男子ばかりがクローズアップされてきました。
でも、現18～23歳のゆとり教育世代「おゆとりさま」の一部は、消費好きで恋愛至上主義のバブル世代を親に持つ「バブル二世」。
「sweet」「ウーノ　フォグバー」「なんちゃって制服」など、40～50代のパパ・ママと創り出す新市場とは…！

09年、流行語の一つにもなった「草食系男子」。
おかげさまで、弊社・牛窪の著書も、多くのマスコミに取り上げていただき、「草食系／肉食系」は流行語大賞にも最終ノミネートされました。

当時、20代は「欲しがらない若者」「恋愛しない草食系」と揶揄されることも多かった、若者たち。

ですが、20代の一部から10代にかけて、ゆとり教育世代の「おゆとりさま」（18～23歳）は、必ずしも消費や恋愛に興味がない世代ではない。
なぜなら、牛窪が「バブル二世」と呼ぶとおり、彼らの一部は、恋愛にも消費にも意欲的だった「バブル世代」の親に育てられ、いまもパパ・ママと仲良し。
二世代、三世代に渡って、新たな市場を次々と開拓していたのです。

「おゆとりさま」の言葉を初めて世に広めたのは、日本経済新聞社の論説委員・石鍋仁美さん。
いわく、おゆとりさまが目指すのは、お笑い芸人。それも明石家さんまや島田紳助のような「ナンバーワン芸人」ではなく、準レギュラーの「ひな壇芸人」とのこと。なるほど、言い得て妙です。

おゆとりさまは、むやみに目立つ「ワル目立ち」を嫌います。一方で、ちょっとしたボケに対して「それヘン！」「あり得ない」と、ツッコミを入れたり、逆に自分がイジられてみたい。

だから消費でも、「ちょい足し」やＢ級グルメ、スピリチュアルなど、ツッコミやすいものにハマっていくのです。

おゆとりさまが、よく口にする「コスパ」。
コストパフォーマンス、費用対効果のことです。

彼らは何かを買う際、必ずと言えるほど「コスパ」を意識しています。
たとえば、
「１万円の靴を買っても、年1回修理に出して、3年目でダメになることを考えると、5000円の靴を1年で履き潰すほうが、コスパでおトクだ」、
といった具合。（ホントに賢い！）

実際10～20代に聞いても、あの100万部超えの「sweet」（宝島社）の人気は、付録まで含めた「コスパ」による部分が大きそう。

グリコが09年のバレンタインデーに提案した「デコポッキー」も、実は「デコれば、5本ずつ小分けにして渡しても、安っぽくならない」といったコスパ感覚が影響していたのです。